Cibo made in Italy tra i più amati al mondo. Dazi Usa e le ricadute sui brand

Il cibo made in Italy è ancora il più amato al mondo, ma i dazi USA imposti dall’amministrazione Trump pongono seri rischi all’esportazione dei prodotti alimentari italiani — soprattutto di quelli non premium e privi di un brand forte. È quanto emerge da una ricerca condotta da Brand Finance su un campione di oltre 170.000 persone rappresentativo di più di 100 paesi, con l’obiettivo di analizzare la capacità dei singoli paesi di influenzare consumatori, imprese e governi a livello globale. Il quadro che ne risulta è chiaro: il cibo italiano gode di un primato di reputazione senza pari, ma la struttura dell’export alimentare nazionale presenta vulnerabilità che i nuovi scenari tariffari rischiano di amplificare.

Cibo made in Italy: il più amato al mondo, ma con un’ombra chiamata dazi

Dall’analisi di Brand Finance emerge che i prodotti e i brand italiani sono sia i più amati al mondo — alla pari con quelli americani e giapponesi — sia i più raccomandati, sostanzialmente in linea con canadesi, svizzeri, giapponesi e tedeschi. Un risultato straordinario, che tuttavia non si traduce automaticamente in forza commerciale quando entrano in gioco barriere tariffarie.

Gli USA rappresentano il terzo mercato di sbocco per i prodotti italiani. Tra i brand italiani rivolti direttamente ai consumatori finali, hanno un peso elevato l’alimentare e bevande, il tessile-abbigliamento e gli autoveicoli di lusso. Gli americani nutrono una vera e propria passione per l’Italia, tanto che gli Stati Uniti figurano tra i paesi che hanno contribuito a consolidare il primato del cibo italiano nella classifica globale di Brand Finance.

Tuttavia, i dazi di Trump potrebbero frenare la crescita delle esportazioni alimentari italiane, colpendo in particolare i prodotti non premium e quelli privi di un brand riconoscibile a livello internazionale. Questi prodotti, già oggi, faticano a competere con l’Italian sounding — ovvero quei prodotti che evocano l’Italia senza esserlo — che a livello globale vale il doppio dell’intero export alimentare italiano. Con l’aumento dei costi di importazione negli USA, il rischio è che i consumatori americani si orientino ancora di più verso queste imitazioni, più economiche e già radicate nella grande distribuzione locale.

Quali paesi amano di più il cibo italiano: opportunità e rischi

La passione per il cibo italiano nel mondo non si limita agli Stati Uniti. Mercati come Cina, India, Arabia Saudita ed Emirati Arabi mostrano margini di crescita enormi per i prodotti alimentari del nostro paese. In questi contesti, però, uno dei principali freni rimane la scarsità di brand italiani capaci di competere su scala globale.

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Questa contraddizione è ben evidenziata dalla composizione della Brand Finance Food 100, la classifica dei principali brand alimentari mondiali ordinati per valore del trademark: su cento marchi, solo Barilla e Ferrero rappresentano l’Italia. Un dato che racconta quanto il cibo made in Italy sia amato come categoria, ma quanto poco sia presidiato come brand strutturato sui mercati internazionali.

Le ricadute dei dazi USA sui brand italiani del food si inseriscono dunque in un contesto già fragile: chi ha investito in identità di marca può reggere l’urto tariffario trasferendo parte del costo sul consumatore finale; chi non lo ha fatto rischia di perdere competitività in modo definitivo.

Brand Italia vale 2.400 miliardi di dollari: la forza della reputazione

La buona percezione dei prodotti e dei brand italiani contribuisce alla forza complessiva del paese. Anche quest’anno l’Italia si conferma al 9° posto nel Global Soft Power Index di Brand Finance. La soft power è uno dei fattori chiave con cui Brand Finance stima il valore del brand Nazione: il brand Italia vale 2.400 miliardi di dollari, confermando la nona posizione anche nella classifica dei brand Nazione ordinati per valore economico.

La classifica è dominata dagli USA, il cui brand vale 37.300 miliardi di dollari, grazie alla forte crescita registrata nell’ultimo ciclo. Da segnalare, però, la crescita record del 26% del brand Spagna, che raggiunge un valore di 2.200 miliardi di dollari, avvicinandosi pericolosamente all’Italia.

“La nostra analisi mostra che i risultati del Global Soft Power Index sono strettamente correlati ai principali fattori trainanti della crescita economica. In particolare, il 60% delle variazioni sia nelle esportazioni commerciali sia nei movimenti studenteschi sono correlati alle variazioni del Global Soft Power Index; inoltre, il 47% delle entrate turistiche e il 34% degli afflussi di investimenti diretti esteri seguono lo stesso schema. L’atteggiamento fortemente divisivo di Trump, del vicepresidente Vance e del consigliere Musk potrebbe impattare negativamente sulla soft power americana e quindi sulle esportazioni dei prodotti USA nel mondo“, sottolinea Massimo Pizzo di Brand Finance.

Dazi USA e food italiano: le ricadute concrete sui brand

Il nodo centrale, per il sistema agroalimentare italiano, è capire come i dazi USA si traducano in ricadute reali sui brand e sulle filiere. Ecco i principali scenari:

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• Brand forti (es. Barilla, Ferrero, Lavazza): maggiore capacità di assorbire o trasferire il costo tariffario, grazie alla fedeltà del consumatore e al posizionamento premium.
• Prodotti non premium senza brand riconoscibile: rischio concreto di sostituzione con prodotti Italian sounding o con alternative locali a minor costo.
• Piccoli produttori DOP e IGP: vulnerabili sul fronte prezzo, ma potenzialmente protetti dalla specificità del prodotto; tuttavia, la loro distribuzione negli USA è spesso frammentata e dipendente da importatori terzi.
• Settore vino e olio: tra i comparti più esposti, data l’elevata incidenza del mercato americano sul totale export e la forte concorrenza di produttori locali e sudamericani.

La ricerca di Brand Finance sottolinea come la risposta strutturale ai dazi non possa essere solo difensiva: serve un investimento sistematico nella costruzione di brand italiani riconoscibili a livello globale, capaci di giustificare un premium price anche in presenza di barriere tariffarie.

FAQ: cibo made in Italy, dazi USA e brand — le domande più frequenti

Perché i dazi USA colpiscono soprattutto i prodotti alimentari italiani senza brand?

I prodotti con un brand forte possono giustificare un prezzo più alto anche dopo l’applicazione del dazio, mantenendo la fedeltà del consumatore. I prodotti anonimi o poco noti, invece, rischiano di essere sostituiti da alternative più economiche — spesso prodotti Italian sounding realizzati localmente negli USA o in altri paesi.

Cos’è l’Italian sounding e perché è un problema per l’export italiano?

L’Italian sounding indica tutti quei prodotti che utilizzano nomi, immagini e riferimenti all’Italia senza essere effettivamente italiani. A livello globale, questo fenomeno vale il doppio dell’intero export alimentare italiano, sottraendo quote di mercato ai produttori nazionali.

Quali sono i brand italiani del food più forti a livello globale?

Secondo la Brand Finance Food 100, solo Barilla e Ferrero figurano tra i cento brand alimentari più valorizzati al mondo. Un numero esiguo rispetto al peso culturale e gastronomico dell’Italia nel panorama internazionale.

Il brand Italia può proteggere l’export alimentare dai dazi?

La reputazione del brand Italia — valutato 2.400 miliardi di dollari da Brand Finance — è un asset reale, ma non sufficiente da solo. Serve che questa reputazione si traduca in brand aziendali forti, capaci di presidiare i mercati esteri con distribuzione, comunicazione e posizionamento adeguati.

Quali mercati offrono le migliori opportunità per il cibo made in Italy?

Oltre agli USA, i mercati con maggiori margini di crescita per il food italiano sono Cina, India, Arabia Saudita ed Emirati Arabi. In questi paesi la passione per il cibo italiano è elevata, ma la presenza di brand italiani strutturati è ancora limitata.

Questo articolo è stato realizzato con il supporto dell'AI e sottoposto a revisione editoriale.