Telco: per i consumatori italiani è Iliad la società più innovativa e di migliore qualità
La prima compagnia telefonica del mondo per valore economico del trademark è la statunitense AT & T con un valore di 87,0 miliardi di dollari, seguita da Verizon (71,15 miliardi) e China Mobile (55,67 miliardi). Questi i primi tre posti della classifica stilata da Brand Finance che annualmente valuta i maggiori brand del mondo. Nel Brand Finance Telecom 300 2019 la società stila la classifica delle telco ordinate per valore del trademark, il valore economico aggiunto, dall’immagine e dalla reputazione delle 300 principali compagnie del pianeta.
Telco: settore in crisi, ecco i motivi
Ebbene dal report emerge che il trademark è in calo per il terzo anno di fila: nel 2017 cresceva del 7% rispetto al 2016, nel 2018 cresceva del 3%, mentre quest’anno cresce solo dell’1% rispetto allo scorso anno. Una performance scarsa quella delle telco che hanno sempre più difficoltà a sedurre i consumatori, che tendono a considerarle delle commodity, limitandone così le performance finanziarie in attesa del 5g. Una crisi che dipende soprattutto dalla scarsità di innovazione reale o percepita dagli utenti che, evidentemente, considerano sempre più le compagnie telefoniche solo fornitori di infrastrutture. I consumatori quindi si rivolgono a giganti del web come Skype, Whatsapp e Google che offrono servizi evoluti e affidabili di telecomunicazione e teleconferenza. Massimo Pizzo, managing director Italia di Brand Finance, afferma: “La stagnazione del valore economico del trademark, indica chiaramente la perdita di appeal delle compagnie telefoniche presso i consumatori. Naturalmente nessuno smetterà di utilizzare voce e dati, ma alle condizioni attuali sarà sempre più difficile per le telco incrementare i volumi e i prezzi di vendita sulla base dei fattori emozionali”.
Ue: bene Vodafone e Deutsche Telekom
Guardando alla classifica, le telco europee, queste salgono di livello: Vodafone dal decimo posto dello scorso anno arriva ora al settimo con valore del marchio di $ 21,3 miliardi di dollari. La forte crescita di Vodafone (+13%) dice la società, dipende in gran parte da fattori tecnici, dovuti all’acquisizione di Liberty Global. Bene anche Deutsche Telekom con valore del marchio che sale del 15% a $ 46,2 miliardi di dollari Pur trattandosi di ottime crescite, sono comunque nettamente inferiori a quelle dei campioni assoluti presenti nella Global 500 2019: Amazon cresce del 25%, Google del 18% e Microsoft del 47%.
In Italia la regina è Iliad
Il peggioramento dell’immagine lascia spazio ai player più aggressivi, come ad esempio Iliad, ritenuta dai consumatori italiani – nelle rilevazioni condotte a settembre 2018 da Brand Finance – la telco più innovativa e di migliore qualità. Punti di forza di Iliad le politiche di prezzo e la trasparenza. Inoltre, dice il report, il buon ritorno di immagine associato alla buona gestione marketing e alla buone perfomance finanziarie registrate a novembre 2018, hanno portato la forza del trademark Iliad a raggiungere quella di TIM, entrambi estremamente forti AAA-. Proprio
TIM registra una crescita del +1% e riesce a fare meglio oltre che di Wind Tre (-13%) anche di Fastweb (-4%) e di Tiscali (-14%). Grazie alla lieve crescita, TIM scala 2 posizioni in classifica. Tim e Vodafone, grazie al posizionamento premium, risentono certamente meno di Wind Tre la concorrenza di Iliad ed inoltre, con Kena e Ho, limitano l’abbandono dei clienti meno fedeli.
“Le compagnie telefoniche stanno entrando in una nuova fase evolutiva in cui la differenziazione dai concorrenti è sempre più complessa. Viste le poco brillanti performance attuali, risulta evidente che è necessario ripensare l’intera customer experience e l’identità di marca, tenendo conto del peso – e del relativo impatto economico – dei fattori emozionali e razionali che guidano le scelte dei clienti” conclude Massimo Pizzo.
